Edelman Trust Barometer 2022
Undersøkelse:
Tillit står for fall
Tilliten synker nok en gang på verdensbasis, ifølge vår byråpartners undersøkelse Edelman Trust Barometer. Vi ser på årsakene, og hva vi kan gjøre for å bevare troverdighet.
For 22. år på rad måler Edelman tilliten verdens befolkning har til myndigheter, media, næringsliv og ideelle organisasjoner. Vi har tatt en prat med leder for Dinamo PR, Tor Asbjørn Hegge, om hva som har gått galt, og hva som skal til for å stole mer på disse institusjonene.
«Det er enkelt, men ikke lett.»
Tillit er selve fundamentet i velfungerende samfunn. – Det hele er ganske beint fram: Du vil ikke handle varer fra noen du ikke stoler på, og du vil ikke lytte til noen som ikke forteller sannheten.
Graden av tillit henger sammen med utviklingen i samfunnet. Når økonomien peker oppover går som regel tilliten i samme retning, mens politisk uro eller økte økonomiske forskjeller kan dra tilliten ned.
– Det som er bekymringsfullt, er at halvparten av verdens befolkning mener media og myndigheter er splittende krefter i samfunnet. To tredjedeler tror faktisk at journalister og politikere lyver bevisst. Nesten alle piler peker feil vei nå.
«To tredjedeler tror faktisk at journalister og politikere lyver bevisst.»
Disse bærer et stort ansvar for å opprettholde tillit i samfunnet, og som folk er avhengig av forteller sannheten.
– Holdningen er at de er drevet av kortsiktig behov for å få klikk, likes og velgerstemmer. Det er dessverre ikke vanskelig å skjønne hvorfor holdningen er slik.
Et annet symptom på denne negative trenden, er at mistro svekker folks tro på framtiden. Da er det spesielt bekymringsverdig at halvparten av respondentene i undersøkelsen tror de ikke vil ha det bedre om fem år. Om ikke det var nok, denne framtidsskepsisen er faktisk størst i land som Japan, Frankrike og Tyskland.
Ikke akkurat noe å juble for
Næringslivet er den institusjonen som scorer best på tillit, totalt sett. Men scoren er ikke mye å juble for – den er bare et par prosentpoeng unna kategorien «likegyldig».
– Folk mener bedrifter kan ta et større ansvar for å løse dagens største utfordringer, som klimaendringer, økonomisk ulikhet og urettferdighet. Det er klare forventinger til at næringslivet må bli bedre på å gi troverdig informasjon. Vi ser også at trenden fortsetter med at folk vil handle varer, velge arbeidsgiver eller investere i selskaper basert på hvilke verdier og sosialt ansvar bedriften tar.
«Folk vil handle varer, velge arbeidsgiver eller investere i selskaper basert på hvilke verdier og sosialt ansvar bedriften tar.»
Håpet er ikke ute for forskning og fakta
Helsemyndigheter har høy grad av tillit. Og når det kommer til hvem folk stoler mest på, er det forskere som leder an.
– Politikere tar jumboplass på lista. De kan lære av helsemyndigheter og forskere: Ha større grad av åpenhet, kommuniser med fakta og vær konsekvente i budskapene.
Dette er den kraftigste tillitsbyggeren
Graden av tillit er som nevnt tett knyttet til utviklingen i samfunnet, som økonomisk vekst og mindre ulikhet. – Det krever tålmodighet å bygge tillit, noe som ofte uteblir i jaget etter deadlines.
Én faktor kan imidlertid bygge tillit, også på kort sikt: Informasjonskvalitet. Ifølge undersøkelsen er dette den kraftigste tillitsbyggeren.
– Folk må lese mer aviser! De som leser flere enn tre aviser hver dag og engasjerer seg på en konstruktiv måte har også en høyere grad av tillit – uavhengig av utdanningsnivå og inntekt. Faktasjekking er selvfølgelig en viktig faktor i dette. Vi kan alle bli bedre til å argumentere ut fra fakta.
«Si noe som er relevant og sant, det er en grei leveregel»
Manglende evne til å håndtere pandemien påvirker
– Nå må ikke folk bli fremtidsdeppa av disse tallene. Tillit er aldri konstant over tid. Vi så for eksempel at tilliten til media og myndigheter økte like etter at pandemien brøt ut globalt våren 2020. I de landene der myndigheter har håndtert pandemien dårlig, har tilliten ikke overraskende dalt.
– Det er positivt at vi nå tar debatten om informasjonskvalitet, og at det stilles spørsmål ved den uregulerte makten sosiale medier har fått. Det er en fordel at mediene revurderer sine forretningsmodeller. Clickbait bidrar ikke til å øke tillit.
Og som nevnt er det mye vi kan bidra med selv: lese minst tre aviser, engasjere oss konstruktivt i debatter og sjekke fakta.
Mye å lære av GenZ
– Her har vi mye å lære av morgendagens forbrukere. I en egen studie om Generation Z peker vår byråpartner Edelman på at dette er en generasjon som i større grad sjekker fakta, og straffer dem som ikke forteller sannheten.
«Tillit er nøkkelen til bedre verden.»
Om Edelman Trust Barometer
Edelman Trust Barometer er en global undersøkelse som har vært gjennomført hvert år siden 2001. Undersøkelsen er gjort blant totalt 36.000 respondenter i 28 land, og måler hvilken tillit respondentene har til institusjoner som myndigheter, media, næringsliv og ideelle organisasjoner. Edelman er et av verdens største kommunikasjons-byråer, med kontorer i over 60 byer over hele verden og nesten 5.000 ansatte. Dinamo har vært deres eksklusive byråpartner i Norge siden 2009.
Kontaktpersoner
Verdt å lese
Dina
monday
En mandag i måneden tar vi opp viktige temaer og hvert kvartal inviterer vi til digitale til fagmøter. Meld deg på Dinamonday så holder du deg oppdatert på alt.
Dinamo har levert design som endrer, kommunikasjon som engasjerer og smarte digitale løsninger i over 25 år. Mye har forandret seg og vi ser stadig nye muligheter.
Hvordan effektivt markedsføre og selge produkter og tjenester i 2022?
Hølje Tefre og resten av Dinamo inviterer til flere relevante temaer utover høsten.
