Men noe forandrer seg aldri

De siste 25 årene har vi opplevd en rivende utvikling av nye teknologier, forretningsmodeller og medier. På mange områder har det endret livene og måten vi organiserer hverdagene våre på. Men det aller viktigste forandrer seg aldri – heldigvis, sier Ivar Vereide.

I 1997 var Keith Richards mot alle odds fremdeles i live og Torbjørn Jagland mente alt under 36,9% var for dårlig. El-biler så ut som melkekartonger og miljøvernministeren sa dieselbiler var bra for miljøet. Mobiltelefoner var noe vi ringte med, ikke noe vi stirret på, og Spice Girls definerte kvinnekamp til girl power. Men etter 25 år er ingenting lenger som det var – med unntak av Keith Richards, da. Og at noe ikke forandrer seg er ganske fint. Men det skal jeg få komme tilbake til.

«Moteretninger er farlig.

Det eneste som er sikkert er at de alltid går over.»

Det er lærerikt å se seg tilbake. Det minner oss om hvor dårlige vi er til å spå. I 2008 skulle alle reklamebyråer bygge virtuelle avdelinger på nett, for det hadde BBH, verdens beste byrå på den tiden. De få av oss som var skeptiske fikk raskt beskjed om å følge med i tida. Og mange husker sikkert Nettby som Schibsted startet i 2006. På sitt meste hadde den over 800.000 brukere. Fire år etter var det ingen som ville være der lenger. Men det er lett å være etterpåklok. Hva er det vi omfavner i dag som vi kommer til å riste på hodet av i morgen? Retargeting? Personaliserte annonser? Clubhouse? Troen på sosiale medier? Ståmopeder?

Jeg vet ikke og tør ikke spå.

«Vi foretrekker mennesker vi liker og stoler på.

Hvorfor skulle det være annerledes med annonsører?»

Hva er det som ikke vil forandre seg? Finnes det noen evigvarende sannheter vi som jobber med kommunikasjon bør respektere? Ja, det mener jeg. Disse har vi ikke lært på BI eller Westerdals, men i barnehagen og i livets skole. Og de bygger rett og slett på at vi kommuniserer med mennesker. Folk er folk, og vi forandrer oss ikke så mye.

«Ikke snakk til målgrupper.

Snakk til grupper av mennesker.

Og husk at følelser er viktigere enn fornuft.»

Målgrupper har demografi. Mennesker har følelser. Fornuft og rasjonale er viktig når du tar opp banklån, men ikke når du skal bygge en merkevare av banken. Sannheten er at ingen annonsør er alene om en rasjonell produktfordel – i alle fall ikke lenge. Du kan eie en assosiasjon, men du kan sjelden eie en produktfordel. Derfor handler alltid god reklame om å engasjere. Da er følelser viktigere enn fornuft. (Hvis du tenker tilbake på kjærester du har hatt er du sikkert enig i det.)

Folk motiveres mindre av prosentregning enn tanken på å miste noen de er glade i.

«Kommunikasjon som virkemiddel er et økonomisk begrep.

Kommunikasjon som virker derimot, er et emosjonelt begrep.

Og det er det siste som er lønnsomt.»

En felle annonsører ofte går i er navlebeskuelse. De snakker mye om seg selv, til tross for at vi alle kjenner historien om Narcissus. Når satt du forresten sist på en middag med en fremmed som skrøt uhemmet av seg selv i tre timer og tenkte: – Hen må jeg jommen treffe igjen snart? Så, hvorfor skrive briefer fulle av selvskryt? Skal du engasjere må du snakke om folk og hva de synes er relevant – ikke om deg selv.

«Snakk om folks behov – ikke om dine fortreffeligheter.»

Å beskrive folks følelser er mye vanskeligere enn å si hvor gamle de er og hvor de bor. Mye skumlere også. Men det er det som må til. Ta målgruppen til Lotto som eksempel. Norsk Tipping beskrev den som menn og kvinner over 18 år. Men den beskrivelsen kan ikke brukes til å utvikle reklame. Så i 1992 (i gode, gamle New Deal) definerte vi det vi kalte en emosjonell målgruppe: «LIVET ER LITT FATTIGERE UTEN NOEN SØTE DRØMMER».

For denne målgruppebeskrivelsen minner oss om en viktig sannhet. En sannhet som gjør at det kanskje er verdt å kaste noen småpenger ut av vinduet av og til. Sjansen er mikroskopisk, men det kunne jo hende at på lørdag så er det min tur? Sweet dreams. De lager for øvrig reklame til denne emosjonelle målgruppen enda – 30 år etter. Og Lotto-millionærer er fremdeles ikke det samme som andre millionærer.

«Si noe det er verdt å tenke over»

Ikke overvurder hvor spennende folk synes reklame er. (Tips; de synes ikke det er så veldig interessant.) Derfor; si noe det er verdt å bruke tid på. En reklamefilm varer kanskje ikke mer enn noen sekunder, men ikke kast bort sekunder av folks liv. Respekt for andres tid lærte vi allerede i barnehagen. Gi dem heller noe å reagere på. Noe å reflektere over, bli begeistret eller provosert av. Si noe som oppleves sant og relevant. I alle år har vi vært opptatt av å måle oppmerksomhet. Men det er like viktig at folk kjenner seg igjen i det du sier – som at du blir gjenkjent som avsender.

«Du skal ikke informere. Du skal engasjere.»

Da Blindeforbundet trengte nytt kommunikasjonskonsept lette vi etter noe det er verdt å reflektere over. Noe som er relevant uansett syn, alder eller bosted? Finnes det en universell sannhet for oss alle? Å bli sett, verdsatt og å føle seg som en del av et felleskap er noe av det viktigste i livene våre. ”Å bli sett er viktigere enn å se” minner oss på dette. Og når alle sitter og stirrer på smarttelefonen sine for tiden ga dramatiseringen seg selv. Og kanskje oppleves det ikke som bortkastet tid når en reklamefilm på 45 sekunder stiller deg et viktig spørsmål: Er vi alle litt blinde av og til – hvis vi bare evner å se? Og kanskje det er nettopp derfor den ble den beste likte reklamefilmen det året? Det er ikke godt å vite.


«Du er ikke den du tror du er, men den andre mener du fortjener å være.»

Skal du bli likt av mange må du tåle å bli mislikt av noen. Jeg vet ikke hvor mange ganger jeg har sagt dette som et siste desperat argument i kampen for å selge inn en ide som ikke er helt A-4 til en kunde. Og jeg tror jeg har rett. For de eneste som ikke er mislikt av noen er de som ingen har lagt merke til. (Kanskje med unntak av Nelson Mandela og Mor Theresa. Men det var sikkert noen som ikke likte dem også.)

Sannheten er at ved å stikke fram hodet ber du folk ta stilling – til å gjøre seg opp en mening om hvem du er og hva du står for. Og det er viktig å stå for noe, enten du er en person, en kommersiell annonsør eller en ideell organisasjon.

Men det oppstår fort et problem hvis du baserer budskapet på hva du skulle ønske du stod for i stedet for på hva vi andre mener du fortjener å være. Og det er ikke få annonsører som går i denne fella. Resultatet oppleves ofte som pompøst og selvopptatt. Et annet valg er selvfølgelig å ikke bry seg om hva folk tenker og gjøre som du selv mener, uansett. Det fungerte jo helt fint for Steve Jobs.

Og det bringer meg fram til hva denne artikkelen startet med og som aldri forandrer seg – Keith Richards. Jeg holdt et foredrag på Westerdals i fjor hvor vi snakket litt om det du leser nå, og jeg viste fram et bilde og spurte den unge forsamlingen på tekstforfatterlinja: Tøff eller teit? Svaret var, ikke overraskende, TEIT. Men hadde jeg holdt samme foredraget i Aldersvennlig Norge og stilt samme spørsmål er jeg sikker på at svaret hadde vært TØFF. Det eneste som er sikkert er at Keith, han bryr seg ikke.

Kontaktpersoner

Klikk her så kommer du til 25.dinamo.no
1

Les også

smiley

Takk for at du meldte deg på Dinamonday. Du hører fra oss annenhver mandag.