I utgangen av endringenes år

«Change has never happened this fast before, and it will never be this slow again». Aldri har vel sitatet til journalisten Graeme Wood fra 2009, vært mer beskrivende for tiden vi lever i. Og det er mye som kan tyde på at 2022 kan bli opptakten til endringer vi ikke har sett maken til på mange tiår.

Sterkt økende bankrenter, økte priser på strøm, drivstoff og dagligvarer har vært en tøff avslutning på et år mange trodde skulle være starten på «den andre siden.» Forsterket av at ingen virker å kunne gi gode forklaringer på hvorfor dette skjer og at ingen ser ut til å ta ansvar, er det ikke rart at forbrukere føler at «vanlig folks tur» er avlyst og å være helt alene hjemme.

Tillit

Da er det heller ikke så rart at Nordmenns tillit til både politikere og enkelte kommersielle aktører er sterkt synkende. Som vi tidligere har fortalt om her på Dinamonday, er tilliten til myndigheter og næringslivet synkende. I høst har særlig aktørene i dagligvarehandelen, både leverandører og kjedene, fått mye kritisk oppmerksomhet. I en fersk undersøkelse for Dagbladet i november, fant InFact at
bare én av ti uttaler at de har tillit til kjedene og hele seks av ti nordmenn tror matbutikkene setter opp prisene mer enn de trenger.

Dagligvare er en av bransjene som har fått kritikk i media for valg av uheldige strategier denne høsten.

Endringer

Vi lever virkelig i endringenes tid, og vi vil kunne oppleve et skifte i holdninger og adferd som vil påvirke roller og posisjoner for både selskaper og merkevarer. Vi kan oppleve at store grupper med forbrukere ikke bare endrer adferd, men kanskje også preferanser. At mennesker endrer hvorfor man velger som man gjør, er normalt, men det er retningen på hvorfor de velger som de gjør som er interessant. Både internasjonale studier fra Havas Media og deres «Meaningful Brands Report» samt mer hjemlige studier som svenske Ungdomsbarometern, viser at mennesker har en voksende likegyldig holdning til de fleste merkevarer og kommersielle selskaper, men ønsker på samme tid å knytte nære relasjoner til enkelte, utvalgte merkevarer.

Spørsmålene aktører i norske selskaper og hos merkevarer nå bør begynne å stille seg, er hvilke tiltak som kan være verdifulle å igangsette. Hva som vil skape ønskede holdninger og drive preferanser fremover. Hvilke virkemidler som vil bygge bærekraftige relasjoner mellom merkevarer og mennesker, og hvordan de kan begynne å kommunisere med forbrukere på en måte som gir mening for vanlige folk.

Nike har vært best i klassen lenge. Men vil det holde inn i den nye tiden?

Spørsmålet er om det ikke lenger holder bare å pakke kommersielle budskap inn i en emosjonell innpakning. Om det forventes mer enn bare å dele idealer og verdier med målgruppene sine og at det må settes reelle tiltak bak, som viser at merkevarer og selskaper faktisk tar ansvar når ingen andre gjør det.

Stormakt

Et aktuelt eksempel på dette, er den nye reklamefilmen, «Klassebildet», fra DNB. Banken er blant storbankene som har fått kritisk omtale i pressen om rekordoverskudd, i en tid hvor folk flest sliter med at banken øker prisene på boliglån mer enn styringsrentens oppgang, og at de har fjernet goder for egne ansatte, når de som mest kan trenge dem.
Med dette bakteppe kan det synes merkelig at banken ønsker å fortelle deg at de «forstår at ingen økonomier er like, men alle er like viktige for dem.» Etter vår oppfatning blir dette i beste fall en påstand pakket inn med klassisk emosjonelle grep for å fremstå som sympatisk, mens realiteten er at de sannsynligvis tjener for mye penger på kundene sine.

DNB er kanskje Norges beste bank på å dele verdier og idealer med sine kunder med flotte reklamefilmer. Men kanskje kundene deres heller hadde ønsket en bank som tar ansvar, når ingen andre gjør det?

Be the change

Den gode nyheten er at vi vil fortsette å velge det som føles trygt eller godt. Men det er som tidligere nevnt grunnen til hvorfor vi føler noe er trygt eller godt, som er i endring. I merkbar endring. De siste årene har vist at forbrukernes økende vilje til å invitere merkevarer og selskaper inn i livene sine, har utviklet seg til et ønske. I en tid hvor ingen synes å ta ansvar, vil vi muligens oppleve at dette ønsket utvikler seg til en forventning om at kommersielle aktører aktivt deltar og tar et større ansvar.

I den hverdagen folk flest vil oppleve fremover, vil det være aktøren som virkelig viser å ta ansvar når ingen andre gjør det, som vil vinne tilbake folks tillit.


RUTER er et godt eksempel på et selskap som har utviklet seg fra å være et administrasjonsselskap for kollektivtrafikken i Oslo og Viken, til en moderne merkevare med et definert samfunnsoppdrag om å kjempe for å gjøre storbyen åpnere, vennligere og mer inkluderende

Det er den som fremstår transparent, mindre grådig, mer sympatisk og faktisk viser at de ønsker å fylle en verdifull rolle i livene til vanlige folk, som kommer til å komme styrket ut på «andre siden».

Meningsfull er mer verdifull

I SMFB Dinamo har vi samlet det beste fra to tidligere konkurrenter til ett kraftfullt strategisk og kreativt miljø, med stor bredde og gjennomføringsevne. Vi jobber integrert på tvers av innsikt og analyse, strategier, kommunikasjon, design, PR og digitale løsninger.

Som et kreativt økosystem, forenet i et felles formål om å skape sterke merkevarer som oppfattes både attraktive og meningsfulle i folks liv.

Ta gjerne kontakt om du ønsker å at vi deler noen refleksjoner om hvordan merkevaren din kan møte de raske endringene som er i ferd med å skje i forbrukernes holdninger og adferd.

Våre erfaringer fra arbeidet med både offentlige og kommersielle oppdragsgivere kan bidra til at selskapet eller merkevarene deres vil kunne stå sterkere i tiden fremover.

Oscar Michaelsen, 982 36 951, Oscar@smfb.com

Coverfoto: Andrew Teoh

smiley

Takk for at du meldte deg på Dinamonday. Faglig hilsen fra oss i Dinamo!