Bærekraftskommunikasjon – et spørsmål om troverdighet

La oss slå det fast med en gang. For oss handler det om akkurat det samme som for kundene våre; dette er problemstillinger som vi tilnærmer oss med nøyaktig samme aktsomhet som vi sier at våre oppdragsgivere skal gjøre.

Vi har lang erfaring med kommunikasjon som handler om samfunnsansvar og bærekraft for mange av våre kunder. De kommer til oss med problemstillinger og budskap som viser seg å være kompliserte og sammensatte, og ofte langt mer utfordrende å kommunisere enn det vi tror ved første øyekast. Gjennom dette arbeidet har vi utviklet en metodikk for å lage bærekraftskommunikasjon.

Kort sjekkliste

Som med all annen kommunikasjon handler også bærekraft om å engasjere og ha et tydelig budskap, men kravene til etterrettelighet er større. Den endelige sjekklisten for god bærekraftskommunikasjon er kort. Hvis vi skal gi et enkelt råd ville det være å stille disse tre spørsmålene når budskapet er klart, og sørge for at svarene er gode og uangripelige.

• Er det vi sier konkret?
• Er det vi sier sant?
• Er det vi sier troverdig?

At budskapet sjekker av på disse tre punktene betyr ikke at jobben er gjort. I likhet med all annen kommunikasjon må det formidles på en måte som skaper interesse, engasjement og, spesielt i dette tilfellet, tillit til avsender.

Vi finner ofte kjernen i budskapet når vi klarer å identifisere krysningspunktet mellom forbrukeren, virksomheten og samfunnet. Jobben med å kartlegge og finne en slik kjerne er kanskje det aller viktigste, men sjelden det enkleste. Det er mange faktorer og ledd som må være forståelige, logiske og aller helst målbare.

Vi som forbrukere ønsker at ting skal være enkle, og som regel at vi kan ta et valg som ikke krever altfor mye av oss. Bærekraft er komplisert, og for å forstå problemstillingene er det sjelden enkle forklaringer. Det handler om å se det store bildet, gjøre beregninger og ta de beste valgene.

Kan plast være bra?

Dette bringer oss over på en utfordring vi ofte møter når vi forsøker å forenkle bærekraftsbudskap: dissonans. La oss ta et eksempel:

Vi som forbrukere lar oss påvirke. Et bilde av en død hval med plastposer i magen. Et bilde av en idyllisk strand forsøplet med plast. Da sier følelsene våre at plast er et problem, og svaret på det er at vi må slutte med plast. Kan bildet likevel være mer nyansert?

Dette miljøregnestykket er ikke så enkelt som det ved første øyekast ser ut til. Plastemballasje kan være bra, men det forutsetter selvfølgelig at det ikke havner i naturen. I Norge blir over 90% av alle plastflasker resirkulert. At problemstillingen er annerledes andre steder i verden, må ikke få oss til å ta valg som ikke er gode for oss.

Plastflasker er ti ganger lettere enn glass, og det har betydning for hvor mye CO2 som kreves til transport. Glassflasker er dessuten svært energikrevende å produsere. Det er det samme med plastposer. Papirposer brytes raskere ned, men er langt mer belastende for miljøet å produsere.

Gå tilbake til bildet av den forsøplede stranda og se på hele regnestykket. Følelsene våre sier kanskje nei, men forutsatt at all plast blir resirkulert, er kanskje det mest logiske og det mest bærekraftige at du faktisk kjøper vin på plastflaske, som du bærer med deg hjem i en plastpose, neste gang du skal hygge deg?

Det er et felles ansvar å velge det som er mest bærekraftig og de løsningene som er best for miljøet. Det ansvaret har vi også, vi som lever av å produsere kommunikasjon. Vi tror likevel at det viktigste for oss er å ha evnen til å sette oss inn i kompliserte årsakssammenhenger, klare å isolere utfordringer og løse dem. Ingen enkel jobb, men vi tror at det er avgjørende.

Det er lett å følge strømmen og velge løsninger som ikke er krevende, men vi tror at det å ta de riktige beslutningene og formidle den nødvendige kunnskapen, er den mest bærekraftige løsningen.