Fra Noob til læring

Ifølge NHO vil Norge mangle 90.000 fagarbeidere i 2030. Likevel har bygg- og anleggsfag opplevd en dramatisk nedgang i antall søkere de siste ti årene. Årsaken er sammensatt, men en rekke undersøkelser viser at lav kunnskap om yrkesfagsfaglig utdanning, samt lav status blant ungdom og deres foreldre, har en negativ effekt på søkertallene.

Dette er bekymringsfullt for Veidekke. Som et av landets største entreprenørselskap med 2000 fagarbeidere og 200 lærlinger, er de avhengig av en jevn rekruttering til bransjen og at unge mennesker søker seg til bygg og anlegg.

Når søkertallene til bygg- og anleggsfag går ned, blir kvaliteten på lærlinger, traineer og fagarbeidere som søker jobb i Veidekke dårligere. Dersom den negative utviklingen fortsetter, vil Veidekke om få år være avhengig av å importere fagarbeidere fra utlandet. Dette er alvorlig for Veidekke og for bransjen generelt. Norge er avhengig av dyktige fagarbeidere som kan være med å bygge landet.

Strategi

Gjennom en omfattende innsiktsfase i 2016, forsøkte vi å komme til bunns i hvorfor søkertallene har gått ned de siste årene. Vi gjennomførte en rekke dybdeintervjuer med ungdom, foreldre, lærere, rådgivere, politikere, utdanningsdirektoratet og bransjen. Vi gjennomførte også en omnibus blant foreldre med barn på ungdomsskolen.

Mønsteret var tydelig. Foreldre er den viktigste rådgiveren når ungdom skal velge videregående utdanning. Kunnskapsnivået om yrkesfag var svært lavt og den lave statusen bunner i mange myter.

Med dette som bakteppe utviklet vi en strategi som skulle tas ut over tre år. År 1 (2016) skulle vi nå foreldrene spesielt. I år skulle vi snakke direkte til ungdommen. Ettersom over 80 prosent av alle elever på bygg- og anleggsfag er gutter, måtte vi utvikle en kampanje som traff gutter i 15-årsalederen der de befinner seg og på deres premisser.

Vi bestemte oss derfor for å lage en kampanje som skulle vise alle mulighetene en utdannelse innen bygg- og anleggsfag gir, i en form og gjennom en kanal de kjente godt og fra før. Vi ville også knuse noen myter og vise frem alle fordelene med en yrkesfaglig utdanning.

Ide/løsning

I denne kampanjen tok vi utgangspunkt i noe veldig mange ungdommer er opptatt av og bruker tiden sin på, nemlig dataspill. I gaminguniverset, og spesielt Minecraft, handler mye om å bygge, skape og være kreativ. Vi ønsket å vise at gleden ungdom opplever gjennom å bygge i spillverdenen, kan overføres til det virkelige liv, nærmere bestemt gjennom bygg- og anleggslinjen på yrkesfag.

Med dette som bakteppe knyttet vi til oss YouTube-stjernen Noobwork (Joachim Haraldsen) som er størst på Mindcraft i gaminguniverset med sine 160.000 følgere, svært mange av dem i målgruppen for kampanjen. Tanken var at Noobwork er den som kan få målgruppa nysgjerrig på yrkesfag og trekke dem inn på kampanjesiden www.byggfremtiden.no, en side full av inspirasjon og informasjon om yrkesfag, med fokus på bygg og anlegg.

I kampanjen ”Fra Noob til lærling” besøkte Noobwork fire Veidekke-prosjekter, deriblant Munchmuseet. I miniserien på fire episoder fikk han møte en Veidekke-lærling og samtidig prøve seg som lærling selv. Fokuset var hele tiden at som lærling i Veidekke får du være med å bygge på store spennende prosjekter som kommer til å stå i mange år fremover. Siden målgruppen er opptatt av VR, ble alt filmet i 360° for å skape et ekstra engasjerement og samtidig skape en følelse av å være tilstede på byggeplassen.

Gjennomføring

Kampanjen ble rullet ut i fortjente, egne og betalte kanaler (SoMe og YouTube), én måned før søknadsfristen til videregående opplæring (videregående skole).

Noen dager før kampanjen startet la Noobwork og Veidekke ut en teaser i sine kanaler der Noobwork forteller om kampanjen og at dersom man registrerer seg på kampanjensiden vil man få tilsendt gratis VR-briller fra Veidekke. Dette resulterte i stor trafikk umiddelbart og tusen VR-briller ble revet vekk.

Gjennom den første uken i slapp vi de fire episodene i miniserien. Filmene distribuert gjennom Noobwork sin Facebook-side og YouTube-kanal, samt Veidekke sin Facebook-side og kampanjesiden. Kampanjesiden www.byggfremtiden.no fungerte som navet i kampanjen. Her kunne målgruppa få all nødvendig informasjon og inspirasjon knyttet til bygg- og anleggsfag. Gjennom korte filmer og artikler kunne målgruppen møte lærlinger, ansatte i Veidekke, næringslivsledere og politikere. De snakket om studiene på bygg- og anleggsfag, hverdagen som lærling i Veidekke, framtidsutsikter i bransjen og mye mer. Alle elementene var delbare og fungerte som innhold til Veidekke på Facebook og Snapchat.

En gjennomarbeidet PR-plan ble rullet ut ved kampanjestart. Den besto av vinklinger til riksmedier, regionale medier og lokalaviser over hele landet.

Resultater

Vi nådde alle målene; heve statusen til yrkesfag, sikre flere søkere (spesielt i byene), øke kjennskapen til bygg- og anleggsfag, samt heve attraktiviteten til Veidekke som arbeidsgiver.

Søkertallene til Vg1 Bygg- og anleggsteknikk gikk opp 6 prosent fra 2016. Dette er veldig bra, med tanke på at fjorårets kampanje oppnådde en økning på 8 prosent, den største økningen etter 10 år med nedgang. Oslo opplevde en eventyrlig vekst med hele 26,7 prosent økning!

I en undersøkelse etter kampanjen svarer 68 prosent av ungdom som skal søke videre gående utdanning til neste år (2018) at de er positive til yrkesfag eller at de ikke har bestemt seg. Da vi stilte samme spørsmål før kampanjen til årets 10. klassinger var tallet 59 prosent, altså en økning med 9 prosent.

Kampanjen oppnådde også god pressedekning med over 30 presseklipp i riksdekkende, regionale og lokale medier blant annet gjennom en pressemelding med resultater fra en omnibus, et felles utspill med NHO og redaksjonelle saker med Noobwork sammen med Veidekke.

Kampanjesiden hadde nesten 30 000 besøkende i kampanjeperioden og nesten 50 000 sidevisninger. I sosiale medier opplevde vi enorm respons og engasjement. spesielt på Noobwork son Facebook-side.