Nyttårskanonen, en holdningskampanje for DSB
Nyttårskanonen
De siste årene har det vært en økning av øyeskader blant unge menn som sender opp fyrverkeri på nyttårsaften. Tidligere kampanjer har vært en «pekefinger» til de unge, med skrekkbilder av noen som har fått øyeskader. Dette har ikke fungert. Så Direktoratet for samfunnssikkerhet og beredskap (DSB) ville se om man kunne gjøre noe som i større grad kunne engasjere den snevre målgruppen med unge menn.
Kontaktpersoner
Løsning
Vi ville vise effekten av å ha på seg beskyttelsesbriller, uten å vise øyeskader fra et sykehus.
Vi bygde derfor Nyttårskanonen og fikk Radioresepsjonen (som tilfeldigvis målgruppen digger) til å være verter på en Facebook-side hvor folk kunne skyte klementiner, pepperkakepynt, juletre, gløgg, riskrem og julesild midt i fleisen på gutta.
I 2012 lanserte Facebook Page Post Ads-formatet som er ideelt for å skape historier og sette i gang viral spredning av disse. Vår strategi var å fokusere på og spille opp til slike små “historier” og skape spredning av disse gjennom å initiere jevnlig dialog over tid med målgruppen opp mot nyttårsaften, rett fra og på facebookveggen til Nyttårskanonen. Både betalt og ubetalt.
«Always on»
Vi planla et løp med daglige Facebook-oppdateringer fra Nyttårskanonen, med tydelige, litt rare spørsmål i kjent Radioresepsjonen-stil. For eks. «Kan julesilden fly? Nyser Bjarte eller er det flass? Har Steinar sovnet i grøtfatet igjen?»
Facebooksiden fikk en egen logo og grafiske utrykkk, og vi klipte til en haug nye korte 15-10 sek filmer, optimalisert for raske visninger og videre spredning i FB´s videospiller.
Viktigst, det var nå mulig å promotere hver og en av oppdateringene med betalt synlighet, segmentert og fortløpende optimalisert ift budsjett mot vår målgruppe. Underveis i kampanjen la vi også ut nye «behind the scenes» bilder og video. Vi «tagget» Steinar, Tore og Bjarte, og allierte oss med deres egne sider på Facebook, og ble da synlige for deres mange følgere. I tillegg produserte vi to nye film/animasjon-baserte bannerannonser, hhv 30 sek. «trailere» til DB-TV, og videobannere for hvert av kanonskuddene som ble alternert og løpende optimalisert ift CTR.
Resultat
I tråd med strategien om betalt og ubetalt spredning av «page post ads» og innholdet forøvrig, fikk vi i tillegg till 15 000 «likere», en daglig «total reach» (de vi har nådd med likes, kommentarer eller sideoppdateringer) på over 620 000 rett før nyttårsaften.
Gitt vår demografiske spissing(menn17-34) blir tallet enda bedre relativt sett. Som best var det over 380 000 organiske, altså ubetalt rekkevidde. «People talking about» parameteret var som best på hele 8500, altså halvparten av våre «likes» som tyder på høy organisk “buzz”. Demografien var også presis, over 75% var menn fra 18–34 år.
Frekvensen ble fantastisk, med ca 300 000 som ble nådd over 21 ganger. Som et resultat av vår segmentering og enorme rekkevidde innenfor målgruppen ble det vanskelig å bruke opp budsjettet på ca 170 000 på Facebook-annonsering. Dette tyder på god disponering og arkitektur i kampanjen. Videobannerne eksternt på DB-TV leverte hele 8,79% CTR i snitt, og “pre-roll” formatet leverte smått fantastiske 11,92% CTR.
