Merkevarebygging for Fishermans Friend

Scroll down

Bakgrunn

Høsten 2013 valgte Valora Trade, nå Conaxess Trade AS, Dinamo som byrå for merkevaren Fishermans Friend (FF) i Norge. Utfordringene til FF var sammensatt, men den viktigste var en nedgang i volum de siste årene som følge av negativ vekst innenfor kategorien (pastiller/sukkervarer). I tillegg befant merkevaren seg i en utsatt posisjon ved at markedsandelen ikke speilet merkets faktiske preferanse hos forbruker, noe som gjorde FF særdeles sårbar mot taktiske push-aktiviteter fra konkurrenter. Ved inngangen til 2014 var markedsandelen til FF på 10,4%

Løsning

Vi utviklet en helt ny kommunikasjonsplattform og mediestrategi, i samarbeid med FF, hvor kjernen i eksisterende merkeoppfatning ble beholdt, men hvor kommunikasjonen skulle tydeliggjøre og forsterke smak (antall smaker) og fremstå attraktiv for en bredere målgruppe, spesielt yngre og kvinner.

Den overordnede strategien for media handlet om å utnytte seg av mediakanaler som kunne drive salg på kort sikt samtidig som vi bygget Top-of-Mind. Kreative løsninger ble utviklet med utgangspunkt i den nye merkevareplattformen og disse ble spesielt testet opp mot om de leverte på driverne i kategorien (smak og frisk pust), i tillegg til at de skulle fremstå som ”yngre” og ”mer feminine.”

Kontinuerlig bruk av TV-sponsing i kombinasjon med 4 – 6 årlige boardskampanjer var den store endringen sammenlignet med tidligere. Bakgrunnen for dette valget var inngående analyser av hva konkurrentene gjorde, hvordan vi kunne maksimere budsjettene ift kortsiktige og langsiktige tiltak og ikke minst hvilke kanaler som ville bidra til å gi oss størst mulig andel SOV.

Mål for det årlige arbeidet ble etablert; Kortsiktig var det salgsøkning per kampanje, langsiktig var det økning i andel som forbant FF med driverne samt endring i markedsandel og vekst (volum og verdiandel).

Resultat

Økt markedsandel fra 10,4% til 15,3%
Vekst i volum på 32,3%
Vekst i verdiandel på 37,8%
Økt distribusjon med 10%

Fishermans Friend har i løpet av disse årene vokst til å bli kategorileder. I et marked som siden 2013 har vært fallende er dette imponerende.

Del på

Fishermans Friend - DinamoDinamo