Hva gjør du når journalisten ringer?

Medietrening for Biogen: Fra 15 til 400 oppslag

Da pasienter med en alvorlig og sjelden muskelsykdom fikk avslag på bruk av medisin i Norge, bisto Dinamo Biogen håndteringen av massiv medieoppmerksomhet. Selskapet gikk fra 15 til 400 medieoppslag i løpet av et kvartal. Men med god mediehåndtering ble medisinen heldigvis godkjent til slutt.

Bakgrunn

Spinal muskulær atrofi (SMA) er en alvorlig og sjelden muskelsykdom, hvor pasienter gradvis mister de motoriske nervecellene i ryggmargen. Mange dør av sykdommen før de blir myndige. Andre lever med sykdommen hele livet, men er avhengig av hjelp. Det er rundt 40 mennesker i Norge som lider av denne skjebnen.I mange år fantes det ingen medisin som kunne behandle SMA, men så kom den første medisinen på markedet: Spinraza, utviklet av Biogen. Da Spinraza ble introdusert sa helsemyndigheter nei til å ta medisinen i bruk i Norge, da de mente medisinen var for dyr. Da var allerede medisinen tatt i bruk i mange andre land, med gode resultater. Biogen ante at dette kunne bli en pressesak, og tok kontakt med Dinamo for bistand.

Strategisk kommunikasjon i tre faser

For dette oppdraget delte vi arbeidet i tre strategiske faser.

Første fase handlet om analyse og innhenting av fakta. Kartleggingen bestod i grove trekk av å finne ut hva som har blitt sagt om saken tidligere og hvem som var avsenderne av budskapene. I tillegg var det viktig å utarbeide en oversikt over hvilke journalister som har kjennskap til saksområdet, og hvilke eksperter og talspersoner som kunne bidra med fakta i saken.

I fase to utarbeidet vi blant annet kommunikasjonsstrategi, hovedbudskap, beredskapsplaner, Q&A og pressemateriell. Her gjaldt det å ha en god nok plan basert på funnene fra forrige fase, samtidig våge å være konkrete i det strategien skulle tas ut i liv.

«Du blir ikke god uten trening»

Fase tre besto av medietrening, løpende håndtering av pressen, samt presseovervåking og monitoriering av sosiale medier. Gode forberedelser kan fort være forskjellen på hvordan en sak blir mottatt i media. Til dette trengs trening. Vi gjennomførte derfor en rekke treningsøkter av talspersoner for selskapet, der vi terpet på budskapsformidling og kroppsspråk, både med og uten kamera. Å skulle gjøre seg forstått i en intervjusituasjon handler i korte trekk om å svare på det en blir spurt om, på en måte som er forståelig for mottakeren.

Resultater

Nyheten om at norske helsemyndigheter sa nei til å introdusere Spinraza fikk en voldsom medieoppmerksomhet. Biogen fikk først mye kritikk fra helsemyndigheter og politikere for prisen på medisinen. Samtidig fikk pasientene og pårørende stor oppmerksomhet etter hvert som helsemyndighetene viste liten vilje til forhandling. Medietrykket var enormt for et selskap som tidligere hadde vært lite omtalt i media.

I løpet av et kvartal fikk Biogen over 400 medieoppslag. Til sammenligning hadde selskapet i gjennomsnitt ca. 15 oppslag hvert kvartal tidligere samme år. Etter flere forhandlingsrunder sa endelig helsemyndighetene ja til medisinen, fem måneder etter at de først sa nei.

Har du og din bedrift en plan for hva dere skal si dersom dere plutselig befinner dere i sentrum av en mediestorm? Hva skal du svare journalisten, og hvordan vil du formidle budskapet? Vi hjelper deg i gang.