Hva skjer hvis antibiotika ikke lenger virker?
Kampanje for Helsedirektoratet
Verden står overfor mange store utfordringer, og antibiotikaresistens er blant de største. Taper vi kampen mot resistente bakterier kan flere dø av infeksjoner enn av kreft om noen år. Vanlige sykdommer kan igjen bli dødelige. Operasjoner vi i dag tar som en selvfølge, som keisersnitt eller innsetting av proteser, kan bli vanskelige å gjennomføre på grunn av infeksjonsfaren. Avansert kreftbehandling kan bli umulig å gjennomføre, og de minste og svakeste blant oss blir mer sårbare.
Kontaktpersoner
Innsikten viste at antibiotikaresistens er et buzz-ord de færreste opplever som et problem de må relatere seg til i sitt eget liv. De er usikre på hva det er og hva som kan gjøres. Mange etterspør en troverdig avsender for informasjon om temaet. Kampanjens mål var derfor å øke kunnskapen om problemet og aksepten for at antibiotika bare må brukes når det virkelig trengs.
Løsning
Nærmere 80% av antibiotika skrives ut av fastleger, og derfor var to målgrupper sentrale for kampanjen: småbarnsforeldre og fastleger. Balansen mellom å skremme eller motivere til endring er alltid skjør. Men vi visste at dersom vi ikke klarte å etablere en forståelse for hvor alvorlig problemet er, ville det også bli vanskeligere å få noen til å søke opp informasjon om hva de faktisk kan gjøre. Vi valgte derfor å utvikle kampanjen med to budskapsnivåer:
– Nivå 1: Vekke oppmerksomhet om antibiotikaresistens ved å vise hvor alvorlig problemet faktisk er og samtidig relatere dette til folks liv og de menneskene de er glade i.
– Nivå 2: Forklare mer inngående hva resistens er, hva du selv kan gjøre for å forebygge, hva som er forskjellen på bakterier og virus samt vise at dette er noe som reiser på tvers av landegrenser.
Nivå 1 ble i stor grad eksponert i massekommunikasjon via film på tv og i sosiale medier, i annonser samt på utendørsboards. Nivå 2 ble eksponert i sosiale medier, men enda viktigere; i fastlegens møte med sine pasienter. For det er i det samme øyeblikket man forventer å få en resept at argumentene mot dette må fremføres. Eller som en lege vi snakket med sa:
«Det tar meg 5 minutter å skrive en resept, men 20 minutter å forklare hvorfor jeg ikke skal gjøre det.»
Resultat
Med over 11 millioner annonsevisninger, og til sammen 2,5 millioner avspillinger slår kampanjen alle tidligere resultater for Helsedirektoratets kampanjer.
Den betalte dekningen var 1.8 millioner mennesker, som tilsvarer 51% dekning i Norges befolkning på Facebook. Annonsene ble vist 11 millioner ganger og videoene fikk 2.5 millioner avspillinger. Dette er solide tall, selv om det er ”kjøpte” visninger, men aller mest oppsiktsvekkende er nok den organiske spredningen:
Informasjonsfilmen har generert de beste resultatene noensinne på Helsedirektoratets sin Facebook-side. Den nådde ut til 1.2 mill unike personer som tilsvarer 34% av Norges befolkning på Facebook uten å betale en krone for annonsering. I tillegg genererte posten 686.082 avspillinger, 27.803 reaksjoner og 7.536 delinger. Denne posten var «vinneren» av alle postene i kampanjen, sier Liv Dalen Tennøe i Helsedirektoratet.
