Hvordan finne veien til god innsikt?

Målet med innsiktsarbeid er å komme fram til meningsfulle sammenhenger som man ikke har sett tidligere. Når vi jobber med innsikt, er vi ofte orientert mot det praktiske, heller enn det akademiske. Derfor har vi utviklet en tredelt modell som viser hvordan man kan oppnå gode resultater med riktig innsikt.

1. Beskrivelse av problemet

Begynn med et enkelt spørsmål. Hva er det målgruppen egentlig trenger, som produktet eller tjenesten din ikke allerede tilbyr?

Hvis du stiller dette spørsmålet direkte til målgruppen, blir du neppe mer innsiktsfull. Derfor bør spørsmålene eller diskusjonen heller dreie seg om hvilke følelser, behov, ønsker og verdier folk forbinder med problemet du skal løse.

Finnes det en konflikt eller et ubehag hos målgruppen som kan løses gjennom produktet, tjenesten eller kommunikasjonen? Det er her kjernen av utfordringen ligger.

Å klare å beskrive problemet klart og tydelig er fundamentet for det videre arbeidet med innsikt. En upresis eller svakt definert problemstilling vil sjelden føre til et godt resultat.

2. Hvorfor gjør folk som de gjør?

Alt vi gjør er et forsøk på å tilfredsstille behovene våre. Samtidig er forskningslitteraturen full av eksempler på hvordan vi mennesker tar valg basert på behov som vi tror er reelle, uten å egentlig kjenne våre virkelige behov.

Derfor er det viktig å avdekke hva som er de underliggende årsakene til at folk gjør som de gjør.

Nøkkelen til å kunne hjelpe forbrukere med å nå målene sine, enten vi skal utvikle kommunikasjon eller nye produkter og tjenester, ligger i denne forståelsen.

Det handler om å komme til bunns i motivene som ligger bak folks adferd. Evnen til å lytte, stille de riktige spørsmålene og hjelpe til underveis i en fokusgruppe eller et dybdeintervju, er avgjørende for å forstå hva som motiverer folk.

3. Å se for seg idealet

Det siste steget handler om å beskrive idealet. I en fokusgruppe eller et dybdeintervju kan dere i fellesskap jobbe med ønskene til målgruppen.

Hvordan vil de at ting skal fungere, og hvilke følelser vekker det hos dem? La deltakerne fullføre setningen «jeg skulle ønske…». Det vil gi deg gode svar.

Boy playing in a sandbox, his father blurry in the foreground — Å *bli sett* er *viktigere* enn å se – kommunikasjonskonsept for Blindeforbundet, basert på god innsikt.

Hvordan vet du at du har kommet fram til innsikt som kan gjøre en forskjell? Det kan du aldri kan være helt sikker på. Det finnes likevel noen kjennetegn ved godt innsiktsarbeid, både når det gjelder prosessen og resultatet:

Du har satt deg godt inn i problemstillingen som skal belyses.
Du har funnet en måte å forstå etablerte sannheter på. Sannhetene kan uttrykkes presist og bidra til å bedre kommunikasjonen.
Deltakerne som er med på brukerinvolvering og forbrukertester oppgir at de kjenner seg igjen i sannhetene.

I arbeidet med Psykososial beredskap var innsikt i målgruppenes hverdag avgjørende.

Det kan være god grunn til å bruke eksterne krefter og kompetanse for å løse utfordringen, fordi blikket utenfra kan utfordre internt etablerte sannheter. Ofte må man gå noen omveier og pirke i en problemstilling fra en helt annen kant enn hva som intuitivt føles riktig.

Oppsummert minner innsiktsprosessen mer om en kreativ prosess enn en klassisk analyseprosess. Det er ikke uten grunn at de beste innsiktsfolkene ofte har tittel som kreatør fremfor analytiker på visittkortet sitt. Kreatørene jobber ikke uten mål og mening, men er ofte fascinerende metodiske og analytiske i sin tilnærming. Det kan vi alle lære noe av!