Data er ikke det samme som innsikt

La oss aller først gjøre en liten avgrensning siden vi bruker begrepet «analyse» i kombinasjon med innsikt. Klassisk (markeds)analyse, som definitivt har sin verdi i en rekke sammenhenger (måle kjennskap, liking, preferanse, prøvet andel, assosiasjoner mm.) er sjelden rettet inn mot det vi kaller innsiktsarbeid.

Til forskjell fra analyse er innsiktsarbeidet først og fremst en prosess hvor målet er enten å utvikle effektive kommunikasjonsløsninger eller vurdere eksisterende og nye produkter og tjenester som svarer på forbrukernes behov.

Mens den klassiske analysen ofte har som mål å kartlegge kvantitative størrelser (mengde, antall prosentandeler o.l.) er målet med innsiktsarbeidet å forstå hvorfor ting er som de er eller hva som er de(n) dypere motivasjonene bak adferd. Både i datainnsamlingen og analysen er det forskjeller i hvordandisse jobbene utføres, og hvilken spisskompetanse man må besitte.

Innsikt er altså mer enn data

I dag er data mer tilgjengelig enn noen gang. Problemet er ikke datamangel. Det er snarere at vi ikke har riktig data, eller at vi drukner i mengden.

Det er viktig å være klar over at data i form av transaksjonshistorikk, statistikk over adferd eller uttrykte holdninger ikke har verdi før det settes inn i riktig kontekst og analyseres. Kort og godt kan man si at data ikke er innsikt.

Vi skal ikke påberope oss å sitte med fasiten på hva innsikt er, men vi vil likevel trekke fram psykologen Wolfgang Köhlers sentrale prinsipp for læring som en tilfredsstillende definisjon:

«Innsikt innebærer at man i en problemsituasjon plutselig blir klar over meningsfulle sammenhenger som tidligere ikke var oppfattet.» Det bør i det minste være en ambisjon om man skal jobbe med innsikt.

Hvordan få god innsikt?

Godt innsiktsarbeid er helt avgjørende for oss som lever av å utvikle kommunikasjon. Suksessfaktoren er å gjøre et solid innsiktsarbeid i forkant, enten man jobber for å øke kjennskap, forsterke sannheter eller selge et produkt.

Det vi formilder må oppleves som relevant, engasjerende og nyttig av menneskene vi henvender oss til. Innsikt gir oss en dypere forståelse av hva som skal til for å bevege målgruppen til ønsket handling eller oppfatning.

Det som gjør arbeid med innsikt både spennende og frustrerende, er at det ikke finnes en enkel steg-for-steg modell å forholde seg til.

Veien til god innsikt handler definitivt om en strukturert og metodisk tilnærming, men det må kombineres med kreativitet, nysgjerrighet og evnen til å sette seg inn i andre menneskers tenkemåte.

Det irrasjonelle mennesket

Et godt utgangspunkt for innsiktsarbeid, er at vi mennesker ikke er så rasjonelle som vi tror. Ofte sier vi én ting, men gjør noe helt annet. Dette beskrives best av psykolog, matematiker og nobelprisvinner i økonomi, Daniel Kahneman:

«People are not fully rational, had they been, they would probably remake most of their decisions.»

Gjennom sitt forskningsarbeid har han gjort det tydelig hvordan forbrukere opererer og fungerer, og vist at rådende oppfatninger om det rasjonelle mennesket i mange tilfeller feiler i å forklare og forutse hva som vil skje under gitte betingelser.

Derfor kan det være klokt å bruke Kahnemans empiri – og innsikt – om man ønsker å forstå hvordan folk faktisk tilpasser seg, tar beslutninger, overvurderer og undervurderer situasjoner. Det har mye å si for adferden deres og hvilke beslutninger de ender opp med å ta.